Influencers sin un perfil adecuado, un riesgo para las pymes

Dar a conocer la marca, aumentar las visualizaciones en las redes sociales, ganar más seguidores, y finalmente aumentar los ingresos con la venta de los productos o servicios forman parte de los objetivos de las pequeñas y medianas empresas en Colombia. Para lograrlo, las pymes recurren a influenciadores, quienes a través de sus redes comparten experiencias de la marca y las promocionan. Con frecuencia, el modelo funciona así: pagan o canjean sus artículos por 15 o 30 segundos de vista, con la esperanza de captar más clientes.

Sin embargo los resultados no son los esperados, ya que al elegir o contratar a estos voceros no se tienen criterios claros. Así lo identificó Cristian Camilo Aguirre Hernández, magíster en Administración de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL) Sede Manizales, quien analizó el impacto que tienen las estrategias de marketing a través de las redes sociales en 20 pymes de Manizales, de las cuales, según la Cámara de Comercio de la ciudad, al cierre de 2022 se crearon 4.978 empresas, sumando un total de 25.400 activas en los 27 municipios de Caldas.

Mediante el software NVivo, el investigador estudió las características (análisis cualitativo) de las 20 empresas para analizar la información recopilada y determinar cuál es la incidencia de la estrategia. “Se realizó una entrevista de 10 preguntas principales y 8 secundarias, en las cuales se indagó, por ejemplo, cuál era su interés para acudir a ese tipo de estrategias y si fueron útiles”, menciona el magíster Aguirre.

En las entrevistas con los voceros de 7 empresas relacionadas con la comercialización de vestuario y 3 del sector belleza, se encontró que los criterios que algunos consideran para buscar el apoyo de un influenciador estaban relacionados con personas que fueran vistas como una figura reconocida, alguien real, y con énfasis en un reconocimiento a la estética del personaje. Otros consideraron que lo importante era la afinidad o cercanía con los productos para tener un mayor impacto.

Al no tener claros los criterios para elegir se dan casos en que la persona no es la idónea para la marca. “Por ejemplo en una de las empresas de vestuario para mujer la divulgación la hacía una influencer, pero al ver que la mayoría de sus seguidores eran hombres, se entendió que esta no sería la más idónea para promover los productos de la empresa”, señala el magíster.

La falta de claridad y pertinencia puede impactar en los recursos de la empresa, pues si se habla de costes, más de 12 de las 20 empresas seleccionadas han llegado a pagar entre 300.000 y 3.500.000 pesos para que les hagan publicidad; las que más acuden a ello son las de comida, las de estética de belleza y productos femeninos.

En relación con los costes, los consultados coincidieron en que usar influenciadores les representó un aumento en visualización, es decir más seguidores, más likes y más comentarios, pero la falencia está en la medición de las ventas. Solo 2 de los 20 microempresarios coinciden en que la visualización de sus negocios les ha permitido llegar a clientes potenciales y aumentar sus seguidores, incluso superar las fronteras y lograr vender sus productos en otras ciudades y aun países.

El investigador determinó que la mayoría de las 20 pymes no hacen un estudio previo y al detalle de la cantidad de seguidores de un influenciador, lo que pondría en riesgo no solo la estrategia de divulgación sino también el gasto del recurso económico, ya que pueden existir prácticas como compra de seguidores, puede suceder que un porcentaje de los seguidores sean spam, o personas a las que no les interesa el contenido.

La principal falencia que se evidencia es desconocer o no usar la “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores”, expedida en 2020 por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).

El magíster Aguirre sugiere que una de las formas más eficaces para identificar que la estrategia de influenciadores funciona en cuanto a ventas sería a través de los bonos de descuento, mediante los cuales el empresario podría identificar el número de ventas que le produjo la campaña con el influenciador.

“Sería una estrategia más efectiva que preguntarle a cada cliente cómo y por qué llegó a comprar, aunque una de las conclusiones de la investigación es que una estrategia de influenciadores es difícil de medir, como lo manifestaron los mismos entrevistados y la literatura consultada. Por último, los empresarios no deberían basar toda su estrategia de marketing en influenciadores, sino crear una convergencia del pago de pauta y la presencia en eventos, entre otras”.