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Centros comerciales, escenarios de hiperconsumo infantil
El centro comercial es un imán para que las familias lleven a sus niños pequeños. FREDERIC J. BROWN / AFP
Los niños son un gancho para la billetera de los adultos. / AFP
El centro comercial les ofrece a los niños, fundamentalmente, una experiencia divertida. / MOHD RASFAN / AFP
La diversión es simplemente una hiperestimulación multisensorial. / ADEK BERRY / AFP
La oferta de entretenimiento de los centros comerciales infantiliza a todas las edades. / ADEK BERRY / AFP
En su trabajo “Los centros comerciales como técnica de gobierno para las infancias en la ciudad de Medellín: desde Unicentro (1991) hasta nuestros días (2019)”, el profesor de la Universidad de Antioquia Marlon Cortés –doctor en Ciencias Humanas y Sociales de Universidad Nacional de Colombia (UNAL)– señala que “un centro comercial es una red de poderes, saberes y sujetos que producen una infancia particular en el presente, donde el niño es visto como ‘un sujeto’ que empieza a vivir en una ‘happycracia’ (gobierno feliz), en la que la felicidad es sinónimo de diversión o entretenimiento”.
¿Qué los hace atractivos? Arquitectónicamente están diseñados para brindar seguridad. El cliente entra en una nueva atmósfera donde se controlan la temperatura, la luz y el sonido de la calle: los pasillos están ordenados, limpios, y al caminar se perciben diferentes olores agradables haciendo del lugar algo espectacular o mágico.
Los padres y familiares tienen en cuenta los deseos de sus hijos a la hora de comprarles un juguete, una cajita feliz y llevarlos al parque de diversiones, transmitiéndoles un estilo de consumo cuyo fin es el placer.
Los menores encuentran allí un escenario libre, pues “van obligados al colegio, al médico o a misa, pero al centro comercial no, porque es como un imán para ellos”, menciona el profesor.
En un relato construido a partir de una de las entrevistas del trabajo de campo realizado por el investigador se lee:
Efectivamente, hacia la 1 de la tarde del otro día toda la familia estaba en la zona de comidas del centro comercial comiendo helado, y luego entraron a los jueguitos.
Fin.»
Es así como los centros comerciales invierten millones de pesos para tener instalaciones grandes y confortables donde la familia y el niño puedan encontrar diversión, placer y felicidad.
“Los centros comerciales se han convertido en el ‘segundo hogar’ para las familias, con todas las opciones de compra y de diversión”.
“Tanto los gerentes de los centros comerciales como los padres de familia, los profesores, los publicistas y los mercadotecnistas también son elementos (como los niños) en medio de la red de prácticas de ese dispositivo llamado centro comercial. A los niños, entonces, no se les piensa como una víctima sino como alguien que participa de su gobierno, ya sea en la vía del consentimiento, de la resistencia o de la creación, y allí adviene como sujeto”, señala el profesor Cortés.
Quienes están en el negocio de los centros comerciales lo tienen muy claro: “el niño es solo un gancho”. Así lo manifiesta Pedro (nombre ficticio), quien trabaja montando espectáculos en los centros comerciales, en una entrevista realizada en el marco de la investigación.
“Dirigir una estrategia para los niños siempre será un asunto tangencial, pues lo que importa explícitamente es ‘la billetera del adulto’”, dice uno de los gerentes entrevistados. “Y para eso es necesario convertir al niño en un infans economicus, es decir en un sujeto leído según la rejilla de lo económico”, afirma el investigador.
“El centro comercial ofrece la diversión y el entretenimiento que el niño necesita, pero no la creatividad y la fantasía. Una cosa es un niño construyendo una historia con dos palitos (eso es juego y creación), y otra cosa es un niño pegado a una pantalla donde le ponen todo frente a sus ojos, o en un parque infantil donde cada juego tiene su propia música, sonido e iluminación. Y cuando el niño sale de ahí se deprime y está listo para una pataleta”, afirma el profesor.
La industria de los centros comerciales tiene presencia en 32 ciudades de nuestro país. Colombia cerró el 2017 con 228 complejos comerciales con áreas arrendables superiores a los 5.000 m2.
El primer centro comercial en iniciar operaciones en el país fue San Diego, en Medellín, en 1972. El auge comenzó en 1976 con la inauguración de Unicentro Bogotá, y continúo en 1991 con Unicentro y Monterrey en Medellín.
“Entonces debemos reflexionar y pensar ¿qué lugar le vamos a dar al entretenimiento y la diversión en nuestras vidas?”, concluye el doctor Cortés.
