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Storytelling, estrategia publicitaria para cautivar teleaudiencia

La narración de historias, o storytelling, se ha convertido en un poderoso medio para atraer a los consumidores y superar su tendencia a evadir la publicidad entre la cada vez más amplia lista de canales de TV.

Manizales, 01 de marzo de 2021Agencia de Noticias UN-

El storytelling se convirtió en la estrategia de los publicistas para captar a la teleaudiencia. Fotos: Unimedios.

Las redes sociales y la tecnología son obstáculos para captar la atención de los usuarios.

Los comerciales deben contar historias para asegurar la atención.

Entre más crítico es el televidente más difícil les resulta a las empresas vender la publicidad.

El estudio sugiere que las historias deben generar identificación entre audiencia y actor.

En su trabajo de tesis para la Maestría en Administración de la Universidad Nacional (UNAL) Sede Manizales, Peter Michael Kreuter analizó las narraciones publicitarias colombianas desde las teorías modernas de marketing, con el fin de conocer el impacto de esta estrategia.

“La diferencia entre el storytelling y la publicidad tradicional es que este no se enfoca en un producto o servicio de una marca, sino que cuenta una historia que evoca emociones, transmite un mensaje y valores de la marca”, sostiene.

El investigador desarrolló un estudio con 258 participantes, cuyos resultados identificaron 6 elementos que pueden hacer la diferencia, enganchar a la audiencia y transmitir la imagen de la marca: 1) un mensaje útil, que valga la pena hablar de él; 2) personajes identificables, como por ejemplo un héroe con quien empatizar, 3) una buena historia: empieza con un conflicto y presenta obstáculos que provoca cambios de actitud; 4) impactante: con una trama imaginable que la hace real; 5) creíble y 6) que evoque emociones.

El magíster Kreuter menciona que ante el exceso de información a la que se expone a diario el consumidor, se recurre al storytelling, que adopta estrategias para evadir comerciales, porque es consciente de las técnicas de manipulación de la mercadotecnia.

Historias atractivas

Para conocer el impacto de la publicidad narrativa, el investigador eligió dos comerciales: “El viaje del ADN”, de Momondo, un motor de búsqueda de viajes gratuito fundado en Dinamarca y disponible en unos 35 países, que les permite a sus usuarios comparar millones de precios de vuelos, hoteles y vehículos de alquiler. El otro es “Empieza algo nuevo”, de IKEA, una multinacional de muebles para el hogar fundada en Suecia.

Las dos historias tienen elementos que transportan al público: personajes identificables, un conflicto, una trama imaginable y, parcialmente, verosimilitud.

“Tanto la historia de Momondo como la de IKEA demuestran cómo se puede cambiar de manera significante la situación de vida de una figura por un conflicto”, menciona Kreuter.

Momondo muestra a personas de diferentes razas que expresan el orgullo por su país y su nacionalidad, y así mismo su animadversión hacia otras naciones. Tras una prueba de ADN, terminan descubriendo el origen de sus ancestros. Se convierte en un mensaje contra el extremismo y el racismo.

IKEA enseña un video en el que un anciano encuentra ocupada la silla del parque en la que habitualmente se sienta para alimentar a las palomas. Decide comprar una silla y empieza a sentarse en otras partes, a recorrer otros sitios, ciudades y países y a hacer amigos. Al final, les deja la silla a dos hombres que lo acompañaban en el parque para que continúen con esa aventura.

La encuesta

De manera aleatoria se eligió a los participantes y se les convocó por redes sociales. En dos meses se unieron 258 personas que respondieron desde cualquier dispositivo electrónico, 52 % mujeres y 48 % hombres, con edades de 17 a 70 años y promedio de edad de 26. El 64 % es de Manizales y el resto se distribuyó entre Bogotá, Pereira, Villamaría y Cali. Su nivel de educación era universitario, magíster y especialista.

Las preguntas iban con respuestas en escala de 1 a 5 para mostrar si estaban o no de acuerdo. Se midieron el nivel de transportación, las emociones adquiridas, el arco dramático (principio, clímax y resolución) y la imagen de la marca.

En el caso de IKEA se mostró un efecto positivo en la transportación, los encuestados se sintieron identificados con el señor, y el arco dramático favoreció la percepción de la narración. “Se demostró el impacto de una historia como medio de publicidad y su poder de crear una imagen de marca positiva”, mencionó el investigador.

Frente a Momondo, el impacto también fue positivo y los personajes les permitieron a los televidentes identificarse con ellos. Entonces, si la percepción de la historia fue tan buena se puede esperar que están dispuestos a recomendar la marca (boca a boca) o distribuir el contenido por su red social”, especifica en el segundo resultado.

(Por: fin/LGH/MLA/LOF
)
N.° 585

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