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La técnica del FaceReader permite leer emociones en el rostro de una persona. Fotos: cortesía Jairo Antonio Rodas Areiza.

El encefalograma fue otra técnica utilizada.

El método del eye tracking permite identificar en qué punto concentra su mirada una persona, y por ende su interés.

La investigación se desarrolló para estudios de mercado de cremas faciales. Foto tomada de: bit.ly/2ttOtyu

Jairo Antonio Rodas Areiza, estudiante del Doctorado en Ingeniería – Industria y Organizaciones de la U.N. Sede Medellín. Foto: Unimedios.

Así se comprobó en un estudio aplicado al sector cosméticos –que se puede aplicar en cualquier otro producto– en el cual se mezclaron técnicas tradicionales con otras innovadoras.

Como parte de la investigación, 495 mujeres mayores de 18 años fueron encuestadas, para el caso del método tradicional, y se realizaron pruebas tecnológicas correspondientes a 20 mediciones, por medio de dos técnicas más avanzadas: eye tracking y FaceReader.

La primera consiste en un software que capta los datos mediante una cámara y permite identificar hacia dónde está mirando una persona y en qué elementos se concentra durante la mayor parte del tiempo.

La prueba se hizo en dos momentos: mientras alguna de las participantes se aplicaba una crema facial y mientras observaba un comercial de televisión que promociona uno de estos productos, con lo que se buscó identificar los elementos que generaran mayor impacto.

Otra prueba empleada fue el electroencefalograma, que analiza el funcionamiento del sistema nervioso central. Para realizar el examen se utiliza un “casco” que mide las respuestas cerebrales y que muestra respuestas de activación como la excitación y el interés.

Por otro lado, el FaceReader facilitó el estudio, ya que también funciona como un lector y puede analizar hasta 511 puntos del rostro humano y captar si esas personas están felices, tristes, enojadas o sorprendidas sin necesidad de que sean evidentes sus expresiones.

Para ambos momentos “se identificó la tristeza, pues se activó el sistema límbico, que es el de las emociones y las sensaciones”, expone el estudiante Jairo Antonio Rodas Areiza, del Doctorado en Ingeniería – Industria y Organizaciones de la Universidad Nacional de Colombia (U.N.) Sede Medellín.

Los métodos son complementarios, ya que permiten, por ejemplo, “interpretar estados cognitivos e impacto de un elemento pero no deseos o situaciones que les ocurrieron en el pasado, aquello que sí brinda la investigación convencional”, explicó.

Vender experiencias, nueva tendencia

Según el estudiante de doctorado, los resultados son importantes porque facilitan el diseño de mejores experiencias para los consumidores, teniendo en cuenta que en la actualidad “ya no se puede hablar de vender un producto o servicio, lo que es conocido como miopía del mercadeo”.

Agrega que con la implementación de las tecnologías la experiencia es memorable y se garantiza generar emociones, estados cognitivos y de atención deseados por una empresa para realizar los estudios de mercadeo.

La investigación representa un aporte para la industria, pues “generalmente las empresas solo tienen en cuenta la razón, la parte funcional; también deben hacerlo con las emociones, los sentimientos y los instintos”, complementa.

El estudio se desarrolló específicamente con el mercado de cremas faciales, porque además de ser funcionales estimulan sentidos como el tacto y el olfato en quienes se las aplican. Sin embargo puede aplicarse a otros sectores productivos como los de confección y moda o bebidas.