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La desconfianza es uno de los factores que influye en que los establecimientos no usen redes sociales.

La mayoría de estos negocios se concentra en compartir en redes sociales imágenes de lo que ofrecen.

A mayor edad de los comerciantes, menos consideran viable invertir su dinero en marketing digital.

Campañas de expectativas por redes ayudan a fortalecer el comercio de mipymes textiles.

Miguel Antonio Murcia Silva y Harold Mauricio Sierra López, estudiantes de Administración de Empresas. Foto: Juan David Martínez - Unimedios.

Profesores y estudiantes asistentes a la sustentación de este trabajo de grado. Foto: Juan David Martínez - Unimedios.

Además no aprovechan herramientas del marketing digital como análisis y segmentación de datos, que ayudan a tener una lectura más adecuada del entorno y su nicho de clientes para impulsar las ventas y ganar competitividad en el mercado.

Así lo determina el trabajo de grado de los estudiantes Harold Mauricio Sierra López y Miguel Antonio Murcia Silva, de Administración de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia (U.N.) Sede Manizales.

Para llegar a estas conclusiones, los estudiantes realizaron 10 entrevistas a profundidad y 77 encuestas en establecimientos comerciales de la ciudad, con el fin de analizar el uso, identificar el nivel de conocimiento que tienen, conocer su percepción frente al tema y determinar la frecuencia de uso.      

Dentro del análisis estadístico se encontró que el 62 % (48 establecimientos) utiliza las redes sociales como medio de promoción de su negocio y el 38 % restante (29 negocios) no tiene contacto con estas plataformas.

Faltan campañas

Según la investigación, las mipymes que usan las redes sociales se dedican a un manejo básico de las redes sociales, pues solo se concentran en compartir imágenes de sus productos e interactuar con sus clientes, pero ignoran estrategias de mercadotecnia como por ejemplo campañas de expectativa o definición de tiempos específicos de interacción con el cliente.

El 75 % (36 negocios) de los 48 establecimientos que sí usan plataformas lo hacen para ampliar su mercado, debido al alcance y al contenido viral que se tienen en las redes.

“Del total de la muestra, 13 establecimientos comercian en el país y dos han logrado penetrar mercados internacionales, como Panamá y Perú”, detalla el estudiante Murcia.

De otro lado, quienes no usan las redes sociales para comercializar y promocionar sus productos, a pesar de que se muestran interesados y lo consideran como una ventaja competitiva y una buena inversión, encuentran las siguientes barreras: desconocimiento, desconfianza, fidelización y preferencia por los medios tradicionales.

Los estudiantes indicaron que otro de los factores para no usar las redes sociales es el tipo de producto, es decir que algunos establecimientos tienen exclusividad o manejan un segmento de clientes mayores que no son nativos digitales.

“A mayor edad de los comerciantes, menos consideran viable invertir su dinero y tiempo en social media marketing”, dice el estudiante Sierra después de hacer un análisis estadístico de correlación entre las variables de la edad e inversión en redes.

Políticas públicas

El 12 % de los 5.197 comerciantes de Manizales (624 empresas) se dedica a actividades de comercio al por menor de prendas de vestir y sus accesorios.

Esta investigación se convierte en un punto de partida para aplicar estudios similares en otros sectores de la economía y en un insumo para instituciones gubernamentales como Fenalco y Cámara de Comercio, que les ayude a orientar políticas públicas en pro del desarrollo empresarial y la competitividad de la economía local.

Según el segundo informe económico de Fenalco Caldas, en alianza con la Universidad de Manizales, titulado “Tendencias de los consumidores”, de 2016, los medios más utilizados para el consumo son las redes sociales, con un 41 %.

Además, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, en su informe “Observatorio de compra on-line” de 2016, el 35 % de la compra en línea es de productos textiles y de moda.