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Empresas deben adaptarse a la interacción digital con sus clientes

Las nuevas dinámicas virtuales, debidas a la emergencia sanitaria mundial, exigen un cambio cultural dentro de las organizaciones para generar una mejor interacción con los usuarios, en lo que se definiría como “responsabilidad social digital".

Palmira, 02 de julio de 2020Agencia de Noticias UN-

En el cuadro se muestran algunas de las relaciones conceptuales realizadas por el grupo de investigación. Foto: Grupo de Estudios Neoinstitucionales (GEN).

Los investigadores son integrantes del grupo GEN y estudiantes de Administración de Empresas de la UNAL Sede Palmira. Foto: GEN.

La responsabilidad social digital involucra un juego de roles entre las organizaciones y los usuarios en cada transacción. Imagen: Helmuth E. Ceballos Márquez - Unimedios.

Los detalles de esta investigación se expondrán en el panel del VI Sirso, evento internacional organizado por la Universidad de La Plata. Foto: Unidad de Comunicación Institucional FCE. UNLP.

La situación que se vive por la pandemia ha generalizado el uso de medios digitales. Foto: Nathalia Angarita/ Unimedios.

Este término surge de investigaciones en los campos de la responsabilidad social organizacional y de la economía colaborativa, en los cuales se encuentra que las principales problemáticas existentes radican en la moralidad con la que se maneja la información en las plataformas digitales.

Así lo advierte un grupo de investigadores de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL) Sede Palmira, para el cual “el compromiso empieza desde la persona que prepara el producto y la que lo lleva, hasta el usuario”.

Según explican, en este proceso las organizaciones deben entender que a través de la responsabilidad social digital tendrán una imagen frente a los consumidores, y que si no se aborda correctamente disminuirá su reputación y sus usuarios no tendrán un vínculo de confianza.

Luisa Rengifo, José Londoño Cardozo y Melissa Avendaño Carabalí, estudiantes de Administración de Empresas e integrantes del Grupo de Estudios Neoinstitucionales (GEN) de la UNAL Sede Palmira –dirigido por el profesor Carlos Tello Castrillón–, han liderado esta discusión en la que ya empiezan a ser referentes regionales.

Para esto, han usado como herramienta principal la revisión de literatura en las bases de datos, en especial las académicas. Inicialmente hicieron una exploración sobre la economía creativa, definida en 2001 por el autor británico John Howkins, en la que encontraron que en los sectores de la economía creativa aparece la producción de software y que es allí donde se conecta con la “economía colaborativa”, su segundo concepto clave.

El tercer factor que se conecta está relacionado con la responsabilidad social, el cual se analizó a partir de la tesis doctoral del profesor Tello.

En una radiografía general, la principal problemática encontrada es que muchas organizaciones no son responsables con el manejo de los datos de las personas y las utilizan sin consultar con sus usuarios para crear bases de datos con fines publicitarios, de mercadeo, e incluso políticos.

Otros aspectos que preocupan a los investigadores tienen que ver con lo que llaman “precarización laboral”, la cual se da desde las plataformas digitales. Esto consiste en que se contrata a una persona solo por dos horas o por un servicio, por ejemplo, lo que afecta los pagos, además de que no se tienen en cuenta las condiciones de seguridad en el trabajo.

Según los investigadores, muchas organizaciones están aprovechando este modelo para disminuir costos y empezar a dejar de lado la relación empleado-empleador.

Por su parte, los trabajadores que prestan estos servicios se dejan cautivar por la idea de tener una mayor libertad en el manejo del tiempo y porque les permite tener más empleos a la vez, pero no evalúan bajo qué condiciones.

Influencia del usuario

Los investigadores han reconocido que existe un juego de roles en el que el usuario común y corriente también es fundamental y tiene gran influencia en la responsabilidad social digital.

Es decir, cuando alguien usa un servicio de transporte a través de una aplicación o hace una compra en un portal web, tiene la oportunidad de informar a través de comentarios y calificaciones cómo fue su experiencia con ese servicio. Al hacer esto, los usuarios deben entender que su respuesta puede ser determinante para que otras personas decidan o no adquirir dicho servicio, y por consiguiente dicha experiencia.

Esta investigación también busca poner sobre la mesa la necesidad de pensar que la responsabilidad social digital es igual de importante que la social organizacional, que es de la que más se tiene conocimiento.

Esta crisis sanitaria ha demostrado que incluso los pequeños vendedores tienen la necesidad de generar vínculos más fuertes con sus usuarios para llegar a un público más grande.

Todos los detalles de este análisis serán expuestos en el panel de este jueves 2 de julio en el VI Simposio Internacional de Responsabilidad Social de las Organizaciones (Sirso), organizado por la Universidad Nacional de La Plata (Argentina), al cual fue invitado el profesor Tello.

(Por: fin/PAGA/MLA/LOF
)
N.° 639

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