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Economía y Organizaciones

Valor emocional pesa más en lealtad de los clientes de telefonía móvil

    Al momento de tomar una decisión acerca de continuar o no con un operador móvil, el valor percibido con mayor peso e incidencia en la lealtad es el emocional (52 %), seguido del social, y por último el funcional, que se asocia con la calidad, el desempeño y el precio del servicio.

    Este hallazgo fue corroborado por medio de una encuesta que respondieron 384 personas en diferentes partes del país, con el fin de medir la influencia del valor percibido (emocional, funcional y social) en la decisión de continuar con el operador que tenían.

    La encuesta se realizó en desarrollo de la tesis de maestría “Lealtad y valor percibido en los servicios de telecomunicaciones móviles en Colombia”, adelantada por el estudiante de Administración Ckayrom Alfonso Valencia Cifuentes, de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL) Sede Bogotá, en la cual se buscó medir la fidelidad de los clientes en relación con el valor percibido.

    “Para realizar la medición de datos debemos hablar del ‘valor percibido’ como la valía que un consumidor le da a un producto o servicio, definición tomada de Sweeney y Soutar, quienes proponen tres dimensiones para entender el concepto, así: ‘valor emocional’, sentimientos o estados afectivos que un producto genera en la persona; ‘valor social’, la importancia para mí como consumidor frente a mis grupos de referencia; y ‘valor funcional’, cumplimiento de requerimientos técnicos y relación precio/calidad”.

    Así lo explica la administradora de la UNAL Sandra Patricia Rojas, doctora en Administración del Instituto Politécnico Nacional de México y profesora de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNAL Sede Bogotá, quien dirigió la tesis de maestría.

    La encuesta se distribuyó mediante un formulario online –dentro de la herramienta Google Forms– a 406 personas, el 42,6 % hombres y el 57,4 % mujeres, validando a priori que contaran con plan telefónico. El 30 % de los participantes están entre los 26 y 35 años, el 26 % entre los 36 y 50 años, y el 18,2 % entre los 16 y 35 años, cuotas asociadas con la distribución de los abonados a líneas celulares en Colombia.

    “Nosotros creemos que tomamos las decisiones por el precio, con toda la racionalidad del mundo, pero nuestras emociones y el valor social priman”, advierte la profesora de la UNAL.

    El precio no basta

    “La funcionalidad de esta investigaciónnos permite ver la importancia de que las empresas cuiden cada detalle antes, durante y después que el cliente toma la decisión de adquirir el servicio con cierto operador móvil”, señala la profesora Rojas.

    “No basta con tener una buena estrategia de precio, desempeño o servicio al cliente, sino que se le debe cuidar, consentir y tratar bien, ‘tocarle el corazón’, es decir hacer que la relación cliente-servicio se consolide y sea única, porque la lealtad estará dada por una relación de largo plazo con ese consumidor”, afirma.

    En el estudio de la lealtad del cliente y el valor percibido existen varios elementos, como la imagen de la marca, los programas de lealtad, la satisfacción, la calidad del servicio, la orientación a la tecnología, las relaciones de largo plazo y la confianza, que afectan de manera directa o indirecta este comportamiento o actitud por parte de los clientes hacia sus proveedores de servicios de telecomunicaciones móviles.