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Economía & Organizaciones

Solo 1 % de las pymes han adoptado totalmente el marketing digital

Las pymes utilizan poco las herramientas básicas del marketing tradicional, y mucho menos las del digital, quizá porque no identifican los beneficios que estas pueden tener, como su bajo costo, la capacidad para medir qué pasa con los consumidores y cómo aplicar los resultados a la estrategia general de la organización.

Bogotá D. C., 08 de septiembre de 2017Agencia de Noticias UN-

El estudio se dio a conocer en el Seminario CID “Evaluación de la adopción del marketing digital en las micropymes y pymes de servicios en Colombia”.

Las pequeñas y medianas empresas aportan el 37 % del PIB nacional.

En el estudio se determinó que el 90 % de los gerentes de las pymes son los mismos dueños.

Solo el 1 % de las pymes evalúa qué sucede con el plan virtual de mercadeo.

Sandra Rojas Berrío, de la Escuela de Administración y Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia.

Esa es una de las principales conclusiones de un estudio realizado por Sandra Rojas Berrío, de la Escuela de Administración y Contaduría Pública de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia (U.N.).

Para adelantar esta investigación, la experta y su equipo consultaron literatura sobre la manera como se debería medir la adopción de este tipo de mercadeo, y encontraron, entre otros aspectos, que es clave analizar el rol que cumple el dueño de la organización, como por ejemplo qué tanto acepta o no las nuevas tecnologías y cuáles son las barreras que él vislumbra para adoptarlas.

En desarrollo del estudio se enviaron preguntas a 7.000 pymes y micropymes del sector de servicios, con lo cual se determinó que el 90 % de los gerentes eran los mismos dueños.

Por otra parte, en el 98 % de los casos el propietario (sin importar si además cumplía funciones de gerente) aseguró que carece de recurso humano especializado para abordar, desarrollar, implementar y avaluar el marketing digital.

En términos de inteligencia digital se halló que el 19 % lo considera muy relevante o hace procesos de creación de valor o análisis del ambiente del negocio por esa vía.

Asimismo, aunque la mayoría se preocupa por las necesidades actuales y futuras de los clientes, solo un 6 % hace plan de mercadeo; el 94 % restante lo afronta de manera informal, espontánea, o lo que surja en el día a día.

También se constató que apenas el 4 % utiliza herramientas de marketing digital como SEO (Search Engine Optimization), SMO (Social Media Optimization), SEA (Search Engine Advertising) y Analytics: Stats + Metrics.

La profesora Rojas manifestó que lo más crítico es que escasamente el 1 % evalúa qué sucede con el plan virtual de mercadeo, y en términos generales las empresas de la muestra que adoptaron completamente el marketing digital fue asimismo del 1 %.

Estos datos se dieron a conocer en el Seminario Centro de Investigación para el Desarrollo (CID) “Evaluación de la adopción del marketing digital en las micropymes y pymes de servicios en Colombia”.

Nuevas oportunidades

El e-business y el e-commerce cambiaron la manera como las personas venden o adquieren productos y servicios. Por eso cualquier campaña de mercadeo debe incluir una estrategia digital para aprovechar las oportunidades de una sociedad cada vez más interconectada por las nuevas tecnologías de la información. Aunque la mayoría de las grandes compañías tienen claro este aspecto, las pequeñas empresas no lo hacen.

“Nos animó realizar la investigación el hecho de que entre 2009 y lo corrido de 2017 cerca del 96 % de los registros en la Cámara de Comercio de Bogotá fueron de pymes, 58 % en el sector de servicios. También que esas pequeñas y medianas empresas aportan el 37 % del PIB nacional. Y debido a que el desarrollo de un país está asociado con la fortaleza de estos emprendimientos, quisimos saber qué horizonte tienen y cómo planean en términos de marketing, y específicamente en el ámbito digital”, explicó la docente.

“La conclusión más importante es que las pymes conciben la organización en ciclos de planeación de corto plazo, a demanda de lo que sucede cada instante, lo que en suma es una postura reactiva”, indicó la investigadora.

La docente aseguró que en este tipo de empresas se debe incentivar no solo el uso de las técnicas clásicas de mercado, sino al mismo tiempo las digitales, ya que con estas se puede observar el comportamiento de los consumidores de manera más detallada: “sería ideal incentivar alianzas que permitan documentar casos exitosos de pymes que sí planean a largo plazo, para que otras se motiven”.

Hacer un manual de métricas y seguimiento que sirva de guía fue otra de las sugerencias a los asistentes al Seminario CID, a quienes invitó a interesarse por esta clase de enfoques de estudio y a vincularse a su grupo de investigación Mercadeo 1+2.

(Por: fin/CID/MLA/LOF
)
N.° 411

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