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Los colores, olores y la música de una tienda influyen en la decisión de compra. Fotos: Archivo Unimedios.

Ubicar los precios más caros a la entrada de la tienda hace que la persona sienta que todo lo de menor precio es una opción ideal de compra.

La experiencia en el lugar hace que el comprador elija cosas de forma menos racional, esto apoyado por estrategias como los descuentos.

Las experiencias previas hacen que a la persona le cueste cambiar de marca o de estilo, porque su cerebro la guía a lo conocido porque le da felicidad.

El consumidor siente belleza en objetos que le aparecen preciados, como un bebé, por eso prefiere los objetos redondeados y los ojos grandes.

De ahí que las decisiones de consumo de ropa, artículos de decoración para la casa o alimentos no son tan espontáneas, pues tienen raíces biológicas y un fuerte componente de la experiencia frente a la tienda y la memoria de la persona.

“Tenemos un procesamiento primario de la información, el olor del almacén, la temperatura, la iluminación, la música, todo crea una respuesta emocional que influye en si lo que hay ahí es más lindo y lo compramos”.

Así lo explica la investigadora María Fernanda Lara, del Laboratorio de la Neurociencia Cognitiva del Centro de la Comunicación Humana de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL), quien además sostiene que los colores cálidos –como rojo, amarillo o naranja– hacen que la persona se sienta más atraída, mientras los tonos gris, azul y verde tienen un efecto relajante; las formas redondeadas, entre tanto, dan más placer que lo angular, y los sonidos neutrales y lentos producen relajación.

“En una tienda de vestidos de novia el ambiente es lindo, la música es calmada, hay un tapete, lo atienden de manera especial, eso dispara algunos neurotransmisores, como la acetilcolina, la noradrenalina o la serotonina, que le dicen a la persona que es algo lindo y positivo, o, lo contrario, que debe estar alerta”, lo que hace que el cerebro esté más dispuesto a comprar.

Desde los recolectores

Para la académica, el tema se remonta a las adaptaciones biológicas de hace millones de años, en las que hay acciones más allá de las necesidades, como comer o sobrevivir, y se relacionan con la estética, con cosas que van más allá de la utilidad.

“Cuando éramos recolectores o cazadores veíamos en la naturaleza la fuente de la supervivencia, comprendíamos qué animales eran peligrosos, qué frutos estaban maduros, veíamos la belleza en los objetos que nos parecían preciados”, detalla.

Y agrega que una de las pautas es el apego innato, por ejemplo, a los rasgos de un bebé, unos ojos grandes y unas formas redondeadas; esto se extrapola con cachorros o personajes ficticios como Mickey Mouse, que sigue estos patrones de formas redondeadas y ojos grandes.

Además de lo innato, otros factores contribuyen, como la experiencia individual, y que cuando la persona ve algo que le parece lindo se conecta con el centro de placer y esto se traduce en que se activan los circuitos de recompensa; sin embargo la belleza es subjetiva, lo que a alguien le parece lindo, a otro quizás no.

Así actúa el cerebro

Durante la charla “Neuroestética y moda: percepción y decisiones de consumo”, del programa #SaludUNALcontigo, la profesora Lara explicó que la parte occipital del cerebro se encarga de procesar los rasgos de los objetos, el frontal parietal determina atributos como el color y la forma, el giro fusiforme reconoce los rostros y el giro hipocampal accede a la memoria de la persona, identifica objetos o paisajes, combina toda la información y deduce si lo que está viendo es algo positivo.

“Imagine que entra a una tienda: lo primero que ve son las prendas más caras, luego está lo de rebaja y al fondo la liquidación, con lo más barato. Las personas se fijan con un precio alto y eso influye porque sienten que al comprar algo más barato han tomado una buena decisión” señala la profesora Lara.

Por último, recuerda que toda esa experiencia estética está influida por el sistema sensomotor, los sentidos, el conocimiento previo, la experiencia en su contexto, la cultura, las vivencias y emociones que hacen que la persona sienta deseo, vinculación, adherencia a una marca y termine comprando mucho más fácil porque su memoria le indica que es lo mejor.