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Economía & Organizaciones

Devoluciones equitativas generan confianza en clientes

La política de devoluciones es una de las estrategias de medición más certera para conocer la satisfacción del consumidor, incluso cuando la transacción comercial se realiza en línea.

Manizales, 23 de noviembre de 2015Agencia de Noticias UN-

La devolución de productos debe basarse en la confianza entre vendedor y comprador. Fotos: Andrés Almeida Guano

Si existe equidad, ambas partes podrán beneficiarse.

El comercio electrónico aún es débil en estas estrategias.

La satisfacción del consumidor y la reducción de costos de la empresa deben ir de la mano.

Juanita Mejía Flórez, estudiante de Administración de Empresas.

De ahí que, según la investigación de la estudiante de Administración de Empresas, Juanita Mejía Flórez, de la Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales, una política de devoluciones basada en la equidad puede generar confiabilidad en la empresa.

En su estudio, evidenció que el 94 % de los consumidores se animarían a comprar en línea, siempre y cuando exista este tipo de políticas. “Sin embargo, a la fecha no hay evidencia en la literatura que relacione la política de devoluciones basada en la equidad con la satisfacción del cliente y la reducción de costos de la empresa”, argumenta la alumna Mejía Flórez.

Según su investigación, esta relación debe fortalecerse para que se convierta en una base que consolide las ventas directas vía internet, principalmente.

Además, determina que medir el factor confianza en el comercio electrónico solo es posible luego de la venta del producto o servicio, siempre y cuando la persona sea recurrente con el consumo.

“El tema de la confianza puede ser aún más crítico en el comercio electrónico, porque el grado de incertidumbre es mayor que en una transacción tradicional; por esto, la política de devoluciones puede ayudar”, explica la autora Mejía Flórez en su ponencia.

Modelo tradicional

En la búsqueda de autores que manejen este tema, la estudiante Juanita Mejía encontró que Amanda B. Bower y James G. Maxham, en el año 2012, ya hablaban de una política de devoluciones basada en la equidad; sin embargo, no incluían la satisfacción del cliente ni la reducción de los costos para la organización, que alude a que en una política de devoluciones equitativa el vendedor no siempre tiene que pagar los costos asociados con la devolución, mientras que la satisfacción del consumidor se refiere a que, cuando el comprador percibe que hay equidad, aumenta su complacencia.

“La satisfacción del cliente se tomó como un factor relacional porque al lograr equidad en la política de devoluciones se crea una percepción positiva, ya que el comprador piensa que fue lo más justo, aunque él pague por los gastos”, expresó la futura administradora de empresas Mejía Flórez.

Por su parte, en la reducción de costos se establece una diferenciación entre la “culpabilidad” de la empresa o el vendedor al hacer efectiva la devolución, de modo tal que al estos no asumir siempre los costos, la política de devolución podría ser más asertiva y confiable.

Para finalizar, la estudiante afirma que la propuesta del proceso de devolución se desarrolla de igual manera que en el modelo planteado por los autores citados, solo que ella argumenta que se llega a la equidad teniendo en cuenta el factor humano de gana–gana.

La investigación fue presentada como ponencia en el marco del II Congreso Latinoamericano de Estudiantes de Contaduría y Administración de Empresas, Alafec 2015.

(Por: Fin/FLPV/MLA/CA
)
N.° 760

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